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签约世界杯冠军组双前锋网易加码广告大战

北京时间2018年3月1日,距离俄罗斯世界杯开幕仅有105天,在“2018俄罗斯世界杯网易战略发布会暨网易与德国足协独家签约仪式”上,网易传媒副总编辑田华先生“毫不顾忌”地说出自己对于世界杯的愿景。

耗资千万元级别联手德、法两支世界杯夺冠热门球队,组建上百人报道团队总投入近亿元,网易用惊喜、激情、刺激、感动、贴心五个关键词定义出世界杯五大内容产品体验。体育大生意则用田华的“三句箴言”,为大家解析网易“各凭态度,一战到底”的俄罗斯世界杯报道战略。

“签约德国、法国两大顶级球队,我们完成了超豪华双前锋的配置,补齐了本届世界杯的报道战略。”

——在发布会现场,田华将德国队比喻为网易新闻世界杯报道中的“锋线尖刀”。

网易与德国队的合约时限为一年,在此期间,网易新闻将享有德国队球员的集体肖像权、德国队的独家视频、采访、探营权益,以及世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益。德国足协中文官网也正式落户网易新闻。

除此之外,在世界杯期间,网易会在俄罗斯的德国队和法国队大本营中分别设立演播室,以及在莫斯科额外设立演播室,这三个演播室将会综合地将德国队、法国队在整个世界杯期间的备战情况、比赛情况传递给中国球迷。中国球迷更有机会通过网易零距离接触厄齐尔、诺伊尔、穆勒、克罗斯等世界级巨星。

围绕德国队这个核心IP,网易全新制作前方原创栏目《冠军德易制》,邀请前德国队国脚作为明星主持人,从球队历史、球员花边、技战术解析方面,为德国球迷打造一份世界杯“追星”完全指南。据田华介绍,这档节目从现在开始进行全程拍摄,以纪录片的形式,为球迷揭示德国队镜头之外的“个人部分”,甚至会进入到后厨、驻地,跟拍随队保镖等。

除此之外,网易的另一档前方原创栏目则叫做《豪门会客厅》,延续里约奥运会产生巨大内容效应的“冠军之家”模式。除了网易独家签约的法国队和德国队之外,其他人气球星、功勋教练、传奇名宿也或做客“会客厅”畅谈世界杯。用户则可以在观赛的同时第一时间与大咖们进行“技术流”对话。

此前在《网易签约法国队 C罗内少引哄抢 中国企业花式抢滩俄罗斯世界杯》中,体育大生意曾报道过网易俄罗斯世界杯报道规模上百人,投入近亿元。而本次签约德国队,网易则是耗资千万元级别。对于营收情况,田华表示:“已经有世界杯预期收入的50%入账了。”

而对于跟网易的合作,德国足协秘书长费里德里希·库尔提乌斯告诉体育大生意:“跟中国媒体的合作对于德国来说这是一次创举。网易是很好的平台,德国足协可以给它提供内容,这些内容在网易平台上作为实质性的产品呈现出来,吸引更多网友观看,对彼此来说是一种双赢。”

“世界杯期间会给我们的用户带来完全不一样的感受,甚至他不只关注比分是0-1还是2-0,如何刺激用户参与到世界杯报道中,让他自己也成为报道中的一分子,我觉得这很关键。”

——在网易2018年世界杯报道策略圆桌论坛环节,田华将网易世界杯用户的定义从“受众”改为“参与者”。

前段时间有一个游戏大火(现在热度未减),名曰《旅行的青蛙》,与朋友圈疯狂晒不回家的“呱儿子”同时存在的则是“空巢青年”这个特别的社会现象。据统计,目前中国空巢青年人数已超5000万。如何让“空巢青年”有参与感?网易“无心插柳”般在报道中引入时下最火爆的人工智能技术,推出“网易小冰”这一贴心助手。

想象一下吧,凌晨三点,大地沉睡,窝在被窝里的“空巢青年”举着平板电脑看着世界杯一场巅峰对决,他的紧张、恐慌、狂喜和难过,都在喉咙后方戛然而止,无处宣泄。这时候“网易小冰”突然出现,陪聊、陪玩,还会为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯等一系列服务。

网易的另一个绝招就是两个竞猜活动。除了传统的比赛结果竞猜活动以外,网易传媒还将引入2018年互联网第一“爆款”——知识竞猜直播节目,《网易大赢家》将在世界杯期间推出系列专场。

除此之外,田华在与体育大生意的交流中还引入了时下红到发紫的“区块链”概念,即网易新闻的世界杯报道除了“中心化”之外,更有“去中心化”的内容。“中心化”很简单,网易在签约德国队和法国队这样的重磅资源过后,会将最核心的内容呈现出来。而与此同时,网易更是有超过45万个入驻的网易号,以自己为中心,生产令人眼花缭乱的内容。而网易则会对这些“去中心化”的中心们提供更大的世界杯舞台。

王三三是谁?这是网易传媒从2016年11月起开始“任命”的“网易新闻主编”和“野生内容官”。这只萌、贱、丧的虚拟羊驼在刚刚结束的平昌冬奥会上也大出风头。在花样滑冰双人滑中摘银的隋文静/韩聪,则是手持王三三玩偶出现在“长枪短炮”的各式镜头之前。而在《爱豆养成记》节目中,隋文静/韩聪更是“手把手”对首席大徒弟王三三进行滑冰小白教学指导。田华坦言,王三三将会出现在俄罗斯世界杯的德国队和法国队比赛现场,甚至会在报道中“无处不在”。

王三三的诞生不难理解,他是网易新闻向“泛资讯类媒体平台”转变的重要环节,以更活泼的形象消解大众的“刻板印象”,并让网易新闻真正地走进年轻人,他也将作为网易新闻世界杯个性化报道中重要的一环。与此同时,田华表示网易会在轻体量的病毒式传播方面做更多尝试,类似于里约奥运会大获成功的《请用你的洪荒之力,画一个小人》H5。

除了线上互动之外,网易的线下世界杯泛文娱策划也猛料十足。其中笔者印象最为深刻的是“制霸城市地标”活动,以“快闪”的方式进行10分钟足球比赛,帮助正在经历中年危机、曾经热爱足球的人们找回初心,参加过2002年世界杯的前国脚范志毅或也将受邀参加。

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